La Ineficacia de las Fijaciones de Precios en el Mercado

¿Cómo Fijar el Precio de una Producto / Servicio en una Compañía?

La diferencia que existe entre la fijación de precios y la fijación estratégica de estos es la misma que existe entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente ante ellas. Al fin y al cabo, esta es la razón por la que las empresas con igual Market Share (porción de mercado) y tecnología tienen recompensas muy diferentes por sus esfuerzos.

Básicamente, la fijación estratégica de precios se trata de coordinar las decisiones de marketing, de competencia y las financieras, relacionadas entre sí para poder fijar los precios de la forma más rentable posible.

Para la mayoría de las organizaciones, la fijación estratégica de precios requiere algo más que cambios de actitud: exige cambio del cuando, quien y como toma las decisiones de Price (precio).

Un Ejemplo para Aclarar Más

La fijación estratégica de los precios exige anticipar los niveles de los precios antes de comenzar con el desarrollo propio del producto. La única forma de garantizar una fijación de precio rentable es rechazando desde el comienzo aquellas ideas según las cuales no se pueda capturar el valor adecuado para justificar su coste.

Todo Debe Venir «de arriba»

Las fijaciones de precios estratégicas además exigen que los directivos asuman la responsabilidad de establecer políticas y procedimientos de fijación de precios de manera coherente en función a los objetivos de la organización.

Al fin y al cabo, esquivar la responsabilidad de los precios, dejando que lo impongan los canales de venta es como permitir que otros dirijan el propio negocio: carece de sentido.

Un Trabajo en Conjunto

Las fijaciones estratégicas de precios permiten crear una nueva relación dentro de la empresa, uniendo al área de Marketing con el de Finanzas. Implica la búsqueda de un equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener el mejor valor y la necesidad de la empresa de cubrir todos los costos y adquirir beneficios que permitan que esta siga creciendo de la manera deseada.

Lamentablemente, hoy en día casi todas las empresas se caracterizan más por los conflictos que por la fijación de precios en función a los objetivos. Si los precios no reflejan un valor real para el consumidor, estos deben fijarse por los que tienen más capacidad de anticipar un valor (en teoría serían los directivos de Ventas y Marketing). El problema de esto es que nunca lograrán beneficios que sean sostenibles en el largo plazo.

En vez de «cubrir los costos», el departamento de finanzas debe aprender a cambiar los costes en función de las variaciones de las ventas, utilizando dicho conocimiento para desarrollar incentivos y restricciones adecuados para los departamentos de ventas y MKT, con el fin de que logren sus objetivos de la manera más eficiente en cuanto a la rentabilidad.


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